2025 年以来，A 股市场在波动中企稳回暖，公募基金销售格局亦迎来新一轮洗牌。代销王者恒强，部分机构走出自身的特色。
根据中国证券投资基金业协会最新公布的代销百强数据，截至今年上半年，全市场非货基金保有规模历史性突破 10 万亿元，权益类基金规模同步攀升至 5.14 万亿元。
在这片繁华之下，一场关于渠道、产品与客户结构的深层变革正在悄然发生。
增长结构暗藏分化
2025 年上半年，基金代销百强机构的非货基金保有规模首次跨过 10 万亿元大关，达到 10.2 万亿元，环比增长 6.95%；权益类基金规模增长 5.89%，达到 5.14 万亿元。股票指数基金成为最大亮点，规模激增 14.57%，逼近 2 万亿元。
这一数据显示出在市场回暖背景下，投资者信心逐步恢复。A 股核心指数的上涨，尤其是中证 2000 指数超过 15% 的涨幅，为基金销售创造了良好的市场环境。
数据亮眼的总量背后，隐藏着明显分化。头部机构如蚂蚁基金、招商银行继续以万亿级体量领跑，二者非货基金规模合计占全市场 25% 以上。尤其是蚂蚁基金在权益、非货、指数三类基金规模中均稳居第一，在权益基金保有规模上达到 8229 亿元，较第二名高出 67.29%。
中小机构则多数仍在规模与盈利之间艰难平衡，行业马太效应持续加剧。
与此同时，一批以机构客户为主的第三方销售平台如基煜基金、汇成基金等，通过深耕 To B 业务排名提升。这类代销机构以固收类产品见长，但在费率改革背景下可能面临更大压力。基煜基金上半年非货基金保有规模增加 607 亿元，体现出其抓住了细分领域的突破机会。
"未来代销市场将更倾向于两类基金代销机构：一是拥有庞大 C 端客群的平台型公司，二是专注 B 端或细分产品的特色机构。"一名券商财富管理人士表示。中小基金代销机构若要在激烈竞争中生存，必须找到差异化定位，要么深耕特定客户群体，要么专注特定产品类型。
值得注意的是，今年以来，基金业规模增长主要来自被动型产品和固收类基金的推动；主动权益类产品尽管面临的市场环境好转，但表现仍显疲软。这种结构性变化表明投资者偏好正在转向更透明、费率更低的产品类型。
渠道三分天下
从渠道格局来看，银行、券商、独立销售机构三足鼎立的态势愈发清晰，但三者的势力范围正在重构。
银行虽仍占据 40% 以上的权益基金保有量，但占比持续下滑，环比减少 0.14 个百分点。某股份制银行零售业务负责人表示，年轻投资者购买基金时更倾向于选择数字化平台，银行在客户触达和服务体验上正在失去优势。此外，银行客户风险偏好偏低，市场回暖后的"回本赎回"行为也抑制了银行代销基金规模的持续增长。
数据显示，2024 年权益基金规模缩水导致银行代理收入下滑，而 2025 年上半年市场回暖后，投资者获利了结的心态又限制了主动权益基金的规模增长。
反观券商和三方平台，二者凭借产品灵活性和线上化能力快速上升。券商在权益类基金中的市占率提升至 27.41%，增加 0.15 个百分点，三方平台也稳住 28.54% 的份额。尤其在股票指数基金领域，券商以 55% 的保有量占据半壁江山，银行则仅占 13.66%，虽增速惊人但基数仍低。这种分化趋势体现出不同渠道客群和服务模式的差异正在扩大。
银行猛追指数基金
从数据上来看，股票指数基金无疑是本轮基金规模增长中最炙手可热的品类。券商凭借 ETF（交易型开放式指数基金）销售和场内交易优势，继续占据市场主导位置。
中信证券、华泰证券、国泰海通等头部券商位列指数基金代销前五，蚂蚁基金虽居首但券商整体优势明显。
券商在指数产品领域的强势地位得益于其交易属性和客户结构。一名券商财富管理业务负责人指出："券商客户通常对市场波动更敏感，交易更频繁，这与指数产品的特性高度契合。"此外，券商在投顾服务和产品解读方面也更具优势，能够更好地引导客户配置指数型产品。
值得注意的是，银行正在这一领域奋起直追。2025 年上半年，银行代销的指数基金规模同比增长 99.2%，环比增长 38.7%，增速远超其他渠道。招商银行、农业银行、工商银行等多家大行代销指数基金的规模增量超过 200 亿元，农业银行更是实现近 1.7 倍增长。建设银行、兴业银行等也在指数基金销售上取得显著进展。
"银行发力指数基金，既是对市场趋势的响应，也是对佣金结构和客户需求变化的适应。"一名公募机构业务负责人指出。指数基金虽然费率较低，但规模效应显著，更适合银行客户长期持有和资产配置需求。同时，银行在客户基础、渠道网络方面仍具备优势，通过加强投资者教育和产品创新，正在指数基金领域迎头赶上。
未来胜负手
尽管上半年数据亮眼，但基金代销行业并未放松警惕。即将落地的公募基金第三阶段费率改革，预计将对代销机构的收入结构和产品策略带来深远影响。
费率下调将直接冲击代销机构的佣金收入，特别是那些依赖传统销售模式、产品结构单一的机构。一名行业分析师指出："销售费率压降的同时，推动买方投顾牌照广泛化变得更加迫切。机构需要从销售驱动转向服务驱动，通过投顾服务创造价值。"
此外，机构投资者直销平台的推出，也可能对以机构业务为主的三方销售模式造成冲击。上海基煜、北京汇成等以 To B 代销为驱动的机构，可能需要调整业务模式以适应新的市场环境。
值得注意的是，证监会最新修订实施的《证券公司分类评价规定》，已将权益类基金销售保有规模纳入分类评价体系，并作为加分项。这一政策导向将进一步推动券商加大在权益类产品销售方面的投入，加速行业转型。
未来，代销机构需要在逆周期布局与顺周期销售、长期功能性与短期盈利性之间找到新的平衡点。只有那些能够快速适应费率变化、加强投顾能力建设、优化产品结构的机构，才能在新环境中保持竞争力。
10 万亿元的非货保有规模，是中国公募基金市场迈向成熟的重要标志。然而数字背后的渠道变迁、产品更替与模式转型，才真正预示着未来的竞争方向。在这场没有硝烟的战争中，传统的渠道边界正在模糊，新的联盟正在形成。
银行能否凭借客户基础和渠道优势在指数基金领域实现逆转？券商能否保持其在权益产品上的领先地位？第三方平台如何应对费率改革带来的挑战？这些问题都将决定未来代销市场的格局。唯一可以确定的是，唯有真正理解客户、具备产品与服务双轮驱动能力的机构，才能在这场长跑中坚持到最后。
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